你肯定记得，《星际穿越》的最后，库珀苦苦挣扎在五维空间里，最后依靠引力成功将黑洞深处的数据传递到女儿的表针上，破解了人类的未来谜题。对于数据而言，这其实是一种过分奇幻的应用方式。
但你肯定也知道，我们很难拥有一个住着幽灵的书架，也不会通过二进制拯救地球，唯一稳定发展的，就是数据。汽车行业的法则同样正被这些数据改写。从唯销售不破的“卖车主义”，到线上电商、线下情怀的“服务主义”，汽车营销方法正度过由简单粗暴到多元丰富的关键时刻。这其中，由数据主导、逆推的营销手段的进化也令汽车销售环节变得更加高效。
这会是汽车数据营造的“五维”空间吗？对于汽车营销数据的疑问，我们试图在中欧、天诺、阿里巴巴共同举办的汽车营销峰会上寻找到答案。
移动互联时代的精准营销
不得不承认的是，汽车营销正面临着前所未有的挑战。这个挑战就是，在移动互联时代，信息越发透明，品牌带来的影响在逐步减弱，消费者的行为越发复杂。
如今，一个想要买车的消费者，会从朋友推荐，走向自行搜索，通过PC端访问一个企业、一家4S店的官网，这其中，只有少部分会参加试驾，得到销售人员的跟进，最终完成消费环节。与过去不同的是，今天的消费者会在网络上进行社交分享，而好的品牌将在这时介入进来，进行满意度调查、生命周期的关怀，争取到车主口碑传播的可能性。这个周期中，一旦失去某一个接触点，很有可能就会造成客户的流失。而这“每一个接触点”实际上正是营销精准化的表现。
这时候，需要负责销售环节的企业，将线上与线下的接触点，包括分销渠道、媒体伙伴等，有效地连接起来，并收集这些接触点的用户数据，改善用户体验。这正是移动互联时代，数据对于汽车营销的意义。安客诚（全球最大数据营销公司）负责人孔宇将大数据营销对汽车企业的价值概况为三点：
首先，精准的数据营销会有效提高汽车营销的整体投入与产出比。实际上，过去所做的，包括销售线索的生成、试驾活动的数据收集等，都是对数据营销的一种初级把握。中国汽车消费者品牌忠诚度相对较低，因此车企的CRM部门没能发挥很大价值。而如今随着网络营销比例的上升，更加精准的数据营销成为了可能，快速、大规模地传递有效信息，可以整体降低汽车营销的投入与产出比。
其次，精准的数据营销会带来闭环管理。在一些试驾活动中，虽然触及抵达的人群数量不少，但销售转化率很低，以今天的条件来看，其实是可以完成这一的闭环的，在互联网媒体上看到营销展示的人，最终跟踪销售线索、促成购买交易，优化营销投入。
最后，每一个数据的背后，代表了用户的未来可能性。在进行互联网大数据营销时，很多企业会产生疑问，我能否通过这个活动，形成用户的有效积累？企业过去的CRM系统，是比较狭义的，管理的只有车主用户，但今天的CRM，更多的需要延伸到潜在用户，这其中的有效积累与转化，必须依靠数据分析。
线下营销的逆袭法则
有一个很有趣的问题，未来五年内，消费者是否可以不经过线下体验就完成购车？大部分人认为不会，但论证这个问题，需要背后更大的样本调查数据——这一点，一直与主机厂合作线下营销活动的天诺公司，已经积累了不少。其创始人兼CEO黄勇，也在营销峰会上分享了天诺通过线下营销数据，分析而来的未来线下营销新变化。
目前，天诺拥有9个区域的营销服务中心，可以覆盖500余个城市执行，与二十几家主机厂合作线下营销，每年大概举办8000场以上的线下活动——这些数据，带来了基本的用户行为分析样本基数。而把握线下营销，大体分为四个步骤：第一是吸引消费者参与活动，第二是在活动中产生互动，第三是对产品感兴趣，留下用户信息，第四是移动互联时代的关键变化，就是消费者是否愿意或能够将自己的体验分享到朋友圈，形成社交传播。
但是，问题随之而来。这些线下活动是主机厂过去的核心业务之一，但是，目前大量的静态、动态体验，还是由经销商完成。而未来，黄勇认为，经销商主导的线下营销，将发生非常大的变化。
一、专卖的合作模式将发生演变。目前行业内出现了这样的现象：卖新车不赚钱，意味着不会花更多努力和资源去促成销售；经销商生成复合辖区，十个八个各自画地“管辖”，不会走出去；品牌专卖制度分开；零配件垄断挑战。这些带来的结果是会出现多品牌经销商的存在，进而打破现有营销模式。
二、营销资源由经销商转向区域营销。未来的汽车地域性的差异会拉大，当经销商不愿承担差异性需求时，就会有更多的线下营销资源从经销商转向区域营销。
三、区域营销的定位与组织。区域营销统筹的是到店量，而非销量。比较有效的区域营销，在总部就要完成品牌、产品、营销的规划。区域销售和市场团队应该分开，区域市场团队向主机厂市场部汇报，承担的唯一指标就是到店量或是销售线索。
四、未来线下体验活动的变化。对于线下活动而言，将更注重内容而非形式。以轻量化迷你展具，多变地进行品牌教育，将更有效地深化用户记忆点。此外，未来很可能出现第三方平台，无论是体验还是试驾，将在这样的平台上实现。而目前，也的确有人在规划、筹备类似的业务。
五、线下活动将向数字媒体一样被量化。这也是线下活动的必要趋势，只有量化，才能更加有效地积累与分析。天诺目前在开发一种MBOX智能采集技术，在所有线路装MAC，比如一场佛山的活动，监测到32万自然人流量，而经过展具10米范围内、5米范围内的有多少人，停留10分钟、30分钟的各有多少人。这些数据，将有效带来营销活动的改善，实现“逆袭”。
综合下来，未来的汽车线下营销很可能采取主机厂主导、区域化运作的方式尽量减小地区带来的差异化，而多品牌的线下平台、第三方体验平台很可能出现，互动与分享成为主流，最终带来线下活动的量化。
中国式汽车消费的数据表达
阿里巴巴集团高德软件汽车大数据营销部总监任昕昱在峰会上预告了《中国汽车消费车主洞察报告》，阐释了如何用阿里的数据完成数据动态分析。
比起天诺专注于营销活动的改善，阿里更加侧重于通过互联网积累车主用户数据，由于基数庞大，更加适合作为大数据某一层面的参考维度。阿里目前有三层传达基层，分别是阿里妈妈、天猫、淘宝，以及高德、新浪微博、优酷等一系列网站，如果再算上一些合作企业，那么，阿里的数据库将产生很大价值。
比如通过淘宝的消费行为，可以回溯到地理位置、消费时间点，进而分析、还原每一个用户过去一两年的消费生活场景。对于汽车而言同样如此，相关联的数据可以将用户从列表上“复活”，还原到每一个车主在购车流程中的状态、需求，再由此引导下一步的信息推广，使得数据变成塑造服务的依据。阿里巴巴CTO曾明确表达：数据的流动与转化，远比数据的积攒更有价值，也更贴近应用层面。
与市场分析相比，数据分析的过程有所不同：首先，对于消费者与被访者而言，传统的市场研究，取决于参与问题的质量与人的质量。其次，大数据与样本数据的体量相差悬殊，这会导致两者得出的结论也可能大相径庭。再次，数据价值与假设验证，市场研究本偏向验证想法，而如果不带假设，可以找到更多突破性的创新机会。
围绕数据打造的汽车营销，将为购车环节带来令人惊喜的改变。借用凯文·凯利的话来说，今后，无人驾驶汽车会成为你的新办公室，你用汽车接收的数据，将比你在写字楼接收的数据更多。
看样子人类未必需要逃跑到更高维度的空间才能自我拯救，也许三维的未来也会充满智能。但毋庸置疑的一点是，数据的逆袭将带来非常多的颠覆性内容，或许缓慢，但有迹可循，有理可据。这也是一切“真实发生”的前提。
TAG: 汽车 数据
