第一章 客厅娱乐大幕拉开
雷军推出的小米盒子和乐视发布的超级电视，引发了各方的关注和产业的躁动。一场由互联网挑起的客厅大战正式打响。
《史蒂夫·乔布斯传》的作者沃尔特·艾萨克森曾披露，乔布斯生前最希望完成的目标之一是带领苹果公司打入电视市场，然后像iPod改变音乐行业和iPhone革新手机产业那样，去改变电视行业。
“我想要创造出一款融合其他元素的电视机，这款电视机绝对操作方便，它将拥有你能想象出来的最简单的用户操作界面。我最终还是攻克了难关。”艾萨克森在书中如是转述乔布斯说过的话。
2011年10月5日，乔布斯最终带着未能实现的电视梦想离开了人世，他关于智能电视的构想却成了全球产业界的新热点。尤其在他未曾踏足过的中国，无论是传统彩电厂商还是互联网公司，都正野心勃勃地投入智能电视领域的征战，欲在这个长年不曾改变的产业里掀起变革。
8月27日，彭博社报道称，百度正与欢网科技有限公司讨论开发一款机顶盒，或智能电视用的一款芯片。欢网科技是长虹电子与TCL、宽带资本（CBC）于2011年共同投资建立的公司，从事三网融合、智能多媒体终端业务。
同一日，百度旗下视频网站爱奇艺和TCL同时称，将于9月3日召开新品发布会。从双方各自发出的邀请函来看，“TV+”概念洋溢于纸面。联系此前坊间关于双方合作造电视的传闻，有分析认为，爱奇艺进军客厅的事实届时将浮出水面。
互联网公司凶猛涌入智能电视终端的背后，有其商业逻辑。
自电视问世，它就以信息中枢的身份成为了家庭客厅娱乐的中心，但随着PC、智能手机和平板电脑的相继问世，电视在信息获取方面的影响力受到强烈冲击，其受关注度日渐下滑。
而今，智能电视作为电视与互联网的结合体，除了升级为网络终端，它还以与PC、智能手机和平板电脑间的互动模式再次扮演客厅娱乐的主角，进而一起并列成为现代人不可或缺的“四块屏幕”。
另外，据彩电行业人士计算：以彩电年销量4000万台来计，目前智能电视占比40%，每台智能电视均价4000元计算，智能电视的市场规模在640亿元；而互联网电视机顶盒年销量500万台，均价300元计算，这部分市场规模约150亿元。目前，智能电视和智能机顶盒的市场规模总和接近800亿元。
这是一个令人垂涎的巨大市场，自然引来各路厂商逐鹿。然而，作为大胆的跨界者，互联网厂商们似乎忘记这样的事实：苹果、谷歌在2011年相继失败，联想首批智能电视在2012年销售惨淡……
盒子引发爆点
陈天桥在国内开创了盒子概念，而今市场的风头却被雷军抢走。
作为国内盒子概念的发起者，盛大集团董事长兼CEO陈天桥在2005年10月推出盛大盒子。当时，陈天桥的创意借鉴于比尔·盖茨，他在1999年就策划了让客厅娱乐起来的“维纳斯计划”。
不管是维纳斯，还是盛大盒子，它们都生不逢时。当时的互联网带宽支持不了大量视频的并发请求，于是，维纳斯没了下文，盛大盒子虽然被强行早产，但刚落地，就因为侵蚀了当时还独立存在的国家广电总局的部门利益，被点名称存在牌照和版权违规而被叫停。此后7年，江湖中再无盒子，直到去年11月14日，小米公司董事长雷军再次向乔布斯“致敬”，推出了与Apple TV（机顶盒）功能类似的互联网盒子——小米盒子。
互联网盒子也称为OTT盒子，是一款基于安卓系统的高清互联网机顶盒，用户只要在普通电视机连接OTT盒子，就可以直接通过网络观看电影、电视剧，并安装第三方APP应用。
其实，在小米盒子诞生之前，电视市场上已经有电信IPTV（高清机顶盒）和有线电视机顶盒，但传统的机顶盒通常只能看牌照方的内容，受到的限制较多，因此用户的体验并不好。基于这一市场需求的痛点，沉寂多年的盒子概念得到二次挖掘。
依据雷军的设想，用户通过小米盒子可以分享各种互联网内容，包括视频、图片、音乐等，可将智能手机、平板电脑、PC与电视互联。在影视内容上，它与PPTV、华数、搜狐、凤凰视频、腾讯视频等七个视频平台合作；音乐与豆瓣电台合作，应用提供商包括宝开游戏。雷军当时表示，小米盒子可接入超过10万部视频内容。
然而，正是这些大有卖点的内容让小米盒子惨遇夭折命运。
8天后，小米称，“因系统维护，23日起先暂停视频内容服务。”一时间业界哗然，有行业人士认为是小米盒子违反了业界俗称的“181号文”，即国家广电总局2011年发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》。
根据“181号文件”规定，终端产品包括OTT机顶盒及一体机（即互联网电视），只能连接广电总局批准设立的集成平台，不能与其他互联网企业数据库连接；而内容服务商只能接入集成平台，不能与公开网络连接。集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性。
而小米盒子当时的情形是，它既与牌照持有方华数传媒合作，还引入了PPTV、风行网、搜狐视频等内容服务商的视频，雷军脚踏两条船的做法违反了“唯一集成播控平台”的规定，最终被广电总局叫停。
此后借助CNTV的牌照，小米盒子在今年3月19日迅速“复活”。
小米盒子“被封杀”的事件吸引了业界的广泛关注，也引发了各方的躁动。
据中怡康数据显示，截至2012年底，中国电视机数量约为5.3亿台。互联网企业普遍认为，巨大的传统电视存量市场给互联网机顶盒产品提供诱人的发展空间：对于普通电视用户来说，要购买一台智能电视的成本至少要数千元，而购买互联网盒子只要几百元，也能享受网络服务，对于用户来说非常合算。
因此，就在小米盒子亮相的同一天，乐视推出了与之功能相似的乐视盒子C1S。此后，PPTV、爱奇艺、风行网、快播、阿里集团等互联网和电商企业都快速涌了过来。
贾跃亭的赌局
面对小米盒子在1年之内没有后续产品的奇怪现象，有观点认为，小米盒子只是雷军试探广电总局底线的一种工具，或将在9月5日面市的小米电视才是他的真正目的。从产业趋势上看，这个观点不无道理。有专业人士指出，盒子的功能很可能会内嵌电视机里，盒子只是个过渡型产品。
就在业界对小米电视的期待中，乐视抢先发布了智能电视。
今年5月7日，在一场被乐视董事长贾跃亭称为“颠覆日”的主题发布会上，乐视超级电视正式亮相：一台60英寸，售价6999元；一台39英寸，售价1999元。这两款电视的售价在当时与价格动辄在1.5万到2万元之间的同尺寸智能电视相比较，乐视的低价格外吸引眼球。受此影响，乐视在数日内股价翻了几倍。
早在2010年，传统彩电企业就推出了智能电视，但是智能电视的激活率并不高。中国电子商会统计数据显示，2012年中国智能电视销量突破800万台，但接通平均激活率仅有27.5%。
有中国家电行业协会专家指出，这是因为传统电视机厂商制造的智能电视依然没有摆脱电视机遥控器思维，操作繁琐且缺乏足够多的影视内容支撑。而这些缺陷，正成为互联网企业这个“局外人”进攻电视行业的机会。
乐视TV高级副总裁梁军向《IT时代周刊》谈到，“PC的核心功能是商务，移动手机是通讯、社交和娱乐，而电视机最核心的功能是视频，而这恰恰是乐视网作为一个视频网站的优势。此外，在乐视生态体系中，除了有上游的电影制作、发行公司乐视影业，还有耕耘多年的云视频平台，这些都是我们的优势。”
贾跃亭此前一直对外界强调，要用互联网的思维模式做彩电，要颠覆传统彩电业的商务模式，并称传统彩电企业缺乏互联网基因。
电视产业是个烧钱的产业，无论是买技术还是自主研发，都需要大量资金投入。投身于电视行业不久的乐视，就遭遇了资金短缺。今年6月21日，乐视向国家开发银行北京分行申请短期流动资金贷款9000万元。为此，贾跃亭不惜以个人在乐视网的77.61%股权进行抵押（该部分股权占比公司股权的1/3），因此如果贾跃亭无法及时归还银行欠款，这些股票或许要易主。
在这个“赌局”中，贾跃亭赌超级电视一定能赢。自2011年7月以来，贾跃亭已经多次质押手中的限售股股票用于个人融资，以重金购买电视剧及影视版权，最后乐视获得成功，成为视频行业唯一一家盈利的公司。
但是这次，贾跃亭还能赢吗？
第二章 新旧势力的对决
互联网企业试图以内容、应用优势进攻电视市场，而传统企业则要稳守终端优势补齐互联网短板，虽然各自的优势不同，但双方竞争的核心都是抢占主导权。
传统彩电企业，原本是客厅中的王者，现今面对来势汹汹的互联网企业，难免有些乱了阵脚。
对彩电企业而言，尽管智能电视的销量日益涨高，但其激活率偏低却是事实。互联网企业涉足硬件，不管是否能带来一场变革，但都将削弱彩电企业的产业话语权与控制力。
“狼”来了。不愿坐等山空的彩电厂商也在伺机而动，开始反击。智能电视领域的新旧两派，围绕着价格、硬件质量、操作系统、行业标准等方面进行了激烈的角逐。
传统彩电厂商在行动
争夺战的枪声从一开始就打响了。
象征性的低价，或完全免费，是互联网企业进入硬件终端的一个杀手锏。乐视推出的60寸超级电视仅售价6999元，这种低价策略如一颗炸弹在彩电企业中炸开了。随后，夏普、索尼、创维、长虹、TCL等传统彩电巨头纷纷在60寸产品价格上做出抵制。夏普推出一款售价为6999元的60英寸液晶电视，索尼则以7799元的价格推出同尺寸产品。
本刊记者了解，目前在易购、京东等电商平台上，多款60英寸液晶电视的售价都已降到8000元以下，不少的55英寸液晶电视售价更是低至6000元左右。
显然，乐视遭遇到来自家电厂商的集体围剿。而随后进入的阿里，更是遭遇了强烈抵制。
7月23日，阿里在发布盒子时就表示要同时建立“智能TV生态联盟”，首批加入联盟的企业包括华数传媒、思科、创维、海尔、长虹、康佳等。但在消息传出后，长虹、创维都作出强硬回应，“称不与阿里智能TV生态联盟合作”。
长虹集团企划部部长刘海中告诉《IT时代周刊》，“单纯以提供硬件的形式与阿里合作，像一堵围墙阻碍彩电企业的互联网化进程，这不是厂商与互联网企业最佳的合作方式。”但他还介绍说，阿里与长虹的合作谈判仍在继续。遭到彩电企业集体拒绝后，阿里肯定会调整自己的思路。
新旧两派势力矛盾的背后，是传统彩电厂商对互联网企业进攻的高度警惕，这也说明了双方在软件和硬件利益分成上出现了严重分歧。
按照互联网企业涉足硬件的一贯做法：采用代工企业生产的模式，硬件以免费或低价的策略，迅速做大规模，靠服务收费。据了解，家电的毛利通常在20%左右，互联网跨界进入电视领域以后，电视行业将走向依靠内容收费的模式。这也意味着，来自硬件的利润会越来越薄。
一旦传统彩电厂商采用互联网企业的智能电视系统，它们将只局限于显示器的价值，沦为纯粹的管道，后续的分成等都和彩电厂商没有关系，它们自然不愿意。
刘海中向本刊记者表示，“光有好的视频和应用未必能做好电视。因为作为一个耐用品，短期内厂商的产业链优势仍很强大，进入家庭终端领域的互联网企业普遍存在重应用，轻产品；重体验、轻服务；重品牌、轻制造等情况。最近，乐视在这方面的问题就暴露了很多。”
对比来看，互联网企业试图依赖内容优势切入电视市场，而传统企业则要稳守终端优势，补齐互联网短板，虽各自优势不同，但双方竞争的核心都是争夺主导权。
操作系统之争
智能电视的关键要素包括三方面：音画质、操作系统、内容应用。音画质是传统彩电厂商修炼多年的内功，内容应用是互联网商的绝活，操作系统是连接两者的桥梁。
在三者之中，操作系统是智能电视产业的核心，控制了这个就等于控制了主导权，因此关于操作平台之争成为各家竞争的重头戏。
电商巨头阿里带着电视购物梦想，携阿里操作系统出现，让传统彩电厂商感受到咄咄逼人之势。在阿里的游说下，海尔加入阿里联盟，计划合作推出智能电视。乐视也在8月27日，正式发布新版智能电视操作系统，该系统升级并新增了乐视轮播频道、明星TV、适用于大屏的乐拍、电视QQ等数十项功能。
对于硬件厂商来说，软件和内容恰恰是它们的短板。数字华夏（北京）品牌传播机构总裁姜培峰接受媒体采访时谈到，“传统电视企业若只是盒子的提供者，那它永远不会失败，但是若非要给自己的‘壳’上插一个灵魂、安一个头脑，意味着它进入了一个更大的挑战，而这正是它所不具备的。”
互联网的凶猛涌入和产业的快速发展趋势，逼迫着家电厂商不得不去迎接挑战。
分析指出，如果互联网公司掌握了操作系统平台，彩电厂商就沦为纯粹的硬件制造商，完全失去话语权，就像智能手机上的iOS和安卓，掌握着底层系统，硬件厂商只能围着两大系统转。
而长虹之所以敢底气十足的拒绝阿里，正是因为其拥有自己的智能电视操作系统“TVOS”，长虹方面表示，将在今年10月推出搭载语音浏览器和自主操作系统的智能电视产品。
同一时期，其他彩电企业也在纷纷进入该领域：创维在今年4月发布了天赐操作系统，已经在2万台电视上进行了试水，下半年将全面覆盖几百万台新品；海信在今年最新发布的VIDDA电视上搭载了海安操作系统，每家厂商都在“安卓”的基础上，各自埋头做自己的操作系统。
在企业推出各自的操作系统之前，中智盟（由海信、长虹、TCL共同发起成立的联盟）曾在2012年发布首个智能电视操作系统，但由于各家都心怀“想法”，所以基于该系统的产品并没有落地。
目前，中智盟的会员已达上百家，从去年开始已“拉拢”百度、腾讯、三星等一批互联网和终端企业加盟，围绕“智能终端产业链相关技术和服务，开展联合研发、推广应用、产业标准化、产业链建设等工作”。由此看来，行业协会正在试图统一标准。
“人人都想当老大，标准很难统一，但是最终肯定会有一个东西胜出，电视行业必须要有一个公众都比较认可的平台。”创维集团软件研究院院长王志国说。
第三章 客厅娱乐梦想如何照进现实
无论是传统彩电企业还是互联网、电商公司，在未来这场客厅革命的战局中，没有任何一方显示出了足够的优势或劣势。因此，双方只有实现硬件、软件、应用的合作，才能走向共赢。
智能化时代下，硬件之争已变得异常激烈。
从Goolge、苹果等巨头的例子来看，无不是携带着端到端的生态系统来开发消费电子产品，“平台+内容+终端+应用”绝不是一句空喊的口号，任何企业能够覆盖硬件、软件、应用等更长的产业链，谁就有可能从中获益最大。
但现在看来，无论是传统彩电企业，还是互联网、电商公司，在未来这场客厅革命的战局中，没有任何一方显示出了足够的优势或劣势。因而，未来智能电视的发展，将在平台基础上从合作走向共赢。
实际上，就连传统IT巨头谷歌和苹果，在电视领域都屡遭折戟，Google TV甚至被被评为“十大失败”产品之一。
娱乐世界，内容称王。在2010年，谷歌推出了一款智能电视，但由于很多视频网站都设置了Google TV 的观看权限，导致其在视频资源上很缺乏，加之几乎没有第三方应用，Google TV销量寥寥。苹果的机顶盒Apple TV也是面临同样的困境：来自传统电视内容方的强势和限制。
乔布斯其实早在2010年时就表示看衰机顶盒，他谈到，“电视产业从根本上来说是补贴商业，你要给每个人发放一个免费或每月收取10美元费用的机顶盒。这在很大程度上抑制了创新，因为没人愿意花钱去买一个机顶盒。不相信的话，你可以去问问Tivo（数字录像设备），问问Roku（流媒体视频机顶盒）……为了改变，我们都尝试过。”
国外有分析人士指出，内容对于电视而言，绝对属于核心的竞争力。而对于国内厂商来说，以相关部门向来的强势作风来看，政策的限制与监管，能否左右着未来盒子、智能电视的格局，并不能确定。
此外，目前很多厂商都基于智能电视推出应用软件商店，但下载量都不高。原因是互联网厂商只是将智能手机生态迁移到电视上，不能满足家庭的互联网需求。
对此，家电专家刘步尘接受本刊采访也表示，到目前为止，还没有哪款应用能够真正吸引用户，关于应用开发和积累还需要较长的时间，尽管乐视表示其Letv Store正在做开放平台，但一时间还难以出现成效。
这样的情形也发生在其他公司身上。
“去年年底，我们发现某些智能电视应用下载率为零，电视机用户根本不会在电视机上翻页式查找应用，智能电视机照搬手机上的应用，让用户体验非常差。”一位曾在三星负责中国智能电视APP运营的相关人士向透露说。
从国内的情形看，与当下壮志雄心地进入智能电视领域的互联网企业相同，此前就曾有失败的案例。
作为PC巨头，联想在2012年推出“四屏战略”之后，迅即面向中国市场推出K系列四款智能电视，但惨淡的销售业绩让联想方面至今讳莫如深。曾有媒体称，联想智能电视半年仅销售1200多台。业内人士表示，联想在电视硬件领域存在先天不足，缺乏产业链整合能力，导致其电视产品无论是外观还是画质均有较大的改善空间，另外，在销售上也不够完善，最终导致失败。
易观高级分析师王珺接受本刊采访时表示，智能手机的更新周期为1-2年，电视的更换率是5-7年，因此，彩电市场的容量只有手机市场的1/10，互联网企业进入智能电视领域可能比互联网进入手机的情况还要惨烈。
根据《中国视听新媒体发展报告（2013）》的统计，北京地区的电视开机率已从3年前的70%下降至30%，并且收看电视的主流人群在40岁以上。
在用户逐渐抛弃电视的背景下，如何真正激活客厅娱乐市场，给电视来一场复兴革命？
从阿里与海尔结合、爱奇艺与TCL结合、百度牵手欢网来看，有意进入这个市场的互联网企业与传统家电厂商均在寻找“联姻”对象。
此前，有消息称，爱奇艺的互联网电视事业部已经成立一年多，此次爱奇艺与TCL的合作是“排他性的独家合作”，二者的分工是“软硬结合”，其中TCL主导研发、制造和渠道销售，爱奇艺则提供视频服务等软件内容。
去年，TCL和腾讯已经合作推出“冰激凌电视”，今年和爱奇艺的合作，可以看作是TCL在智能电视的平台上一次战略布局，是和乐视、小米等互联网企业在智能电视终端的一次正面较量。
与行业间相互合作不同的是，乐视坚持自主研发和推广。乐视方面表示，自己的“平台+内容+终端+应用”的完整生态，决定了其不可能只与其他电视机厂商合作那么简单。乐视似乎要仿照苹果，独立撑起一个闭环式的娱乐王国，但业内人士对此并不看好。中国电子商会副秘书长陆刃波对刊本谈到，乐视不是一家科技型公司，很难做好。
刘海中表示，互联网企业进入终端，让传统厂商重新认识到终端的价值所在：终端作为业务的硬件承载，决定软件、业务和内容服务的入口。未来智能电视的发展方向和争夺的要点在“终端+数据”。从家庭互联网发展的角度来把握终端，认识智能终端的数据价值，从而重新思考终端的形态演化、终端的关系以及终端的生态系统。这将成为家电企业新的增长点。为此，长虹也从硬件、软件、网络服务三方面进行布局。
王志国则表达了传统彩电企业和互联网公司间建立起合作关系的意愿。他指出，“我们跟互联网公司没有直接的竞争，我们更希望与互联网精诚合作，开发出大家都想要的好产品，互联网发挥互联网的优势，传统厂商发挥自己的优势，这样大家才能实现多赢。”
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