1 客户关系管理的定义与内涵
1.1 客户关系管理的定义
关于客户关系管理的定义有很多，杨永恒等在《客户关系管理的内涵、驱动因素和成长维度》中对客户关系管理的定义更适合当代企业和学术中的论述：客户关系管理(CRM)是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客需求特征和行为偏好，发展管理顾客关系。培养顾客长期忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业受益最大化之间的平衡。
1.2 客户关系管理的内涵
无论客户关系管理的执行方法会怎样变化。其追逐的目标都是一样的，都是为更好的执行客户关系管理的内涵而服务的。客户关系管理总结起来包括三点：
顾客价值最大化、关系价值最大化、客户关系管理信息系统、方法和技术。
1.2.1 顾客价值最大化
顾客价值是顾客对产品属性、属性效能及使用结果(对实现目标和初衷的促进或阻碍)的感知偏好和评价，如图1所示(资料来源：Robert B.Woodruff,Customer Value：The Next Source for Competitive Advanrage,Journal of the Academy of Marketing Science，V01.25，No.2，1997，P.142)。
图1 顾客价值的层次模型
如果顾客从某种产品或服务中获得的收益大于所支付的成本，则认为该产品或服务是能够为顾客创造价值的。客户在购买产品或服务时，会选择给自己创造更大顾客价值的企业，所以企业能为顾客创造更大的顾客价值。是其更好地维持客户关系的重要基础。因此，为顾客创造价值和企业实现利润增长的目标并不矛盾。顾客价值反映了客户关系管理对顾客利益的重视，而关系价值则反映了客户关系管理对企业自身利益的考虑。获得价值满足的顾客更容易提高顾客忠诚度，对企业忠诚，有利于实现顾客挽留战略，从而增加每个顾客在其关系生命周期内为企业创造的价值。因此，为顾客创造最大化的价值无疑是客户关系管理中的重要理念，顾客价值也就成为客户关系管理成败的一个重要因素。
1.2.2 顾客权益(Customer Equity)最大化
鲁斯特(Rust)和约瑟曼等人认为：“一个企业的顾客权益就是所有顾客的折现终身价值之和。”回也就是说，对企业而言，每个顾客的顾客权益是该顾客的折现终身价值，即：顾客的整个关系生命周期内给企业带来的价值折现。
企业为顾客提供了最大化的顾客价值。维持了与顾客之间的良好关系，目的就是从顾客身上获得最大化的利润。所以，企业也必须仔细衡量顾客在整个关系生命周期内带给企业的价值，即顾客终身价值的计算。
根据关系盈利性和生命周期，考虑到货币的时间价值，在计算顾客终身价值时，可以采用净现值的方法，将顾客在不同关系时期所创造的利润折现到同一个时点。
(1)基于现行关系盈利性的顾客终身价值。这是一种简单的情形，仅考虑现行关系盈利性，不存在潜在关系盈利性。在这种情形下，顾客终身价值的公式为：
其中：LTVNPV为顾客终身价值的净现值；RB为顾客i的关系赢利性；r为折现率；T为关系生命周期。
(2)基于现行和潜在关系盈利性的顾客终身价值。如果要完整考量顾客终身价值，必须同时考虑现行关系盈利性和潜在关系盈利性。在此基础上，顾客终身价值的计算为：
其中：PRPit——顾客i在年度t内的潜在关系赢利性。
计算出来顾客的终身价值，就掌握了关系价值的核心组成部分。在此基础上，企业可以对顾客权益的衡量，决定所应采取的关系行为，以培养顾客的忠诚度。适当延长顾客的关系生命周期，在满足顾客的同时，使顾客为企业带来的收益最大化，实现企业与顾客之间双赢。
1.2.3 信息技术与数据挖掘方法
20世纪80年代和90年代，大多数公司都采用了商业智能工具来赢得决策过程的竞争优势，如：销售力量自动化系统(SFA)、客户服务系统(css)；集销售、服务于一体化的呼叫中心(call cener）以及联机处理技术(OLAP)等。但是，对于计算机处理技术及存储能力的发展，带来了信息量的指数增长，随之而来的也就会产生新的客户关系管理方法和手段，尤其是为了节约成本，准确地找出有价值客户，数据挖掘方法更多地融入到客户关系管理系统之中，而且正在逐渐成为客户关系管理的核心部分，如图2所示。
图2 CRM系统结构图
CRM系统在企业活动中，有如下作用：①客户可以通过电话、传真、网络等形式与企业联系，进行业务上的往来与关系的维持。②任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系，根据客户的资料信息，合理安排对特定客户的服务方式。③能够对市场活动进行规划、评估，对活动进行透视。④能够对各种销售活动进行追踪监控。⑤系统可不受用户限制，随时访问业务处理系统，获得客户信息，不受业务员差别限制。⑥可以对市场活动、销售活动进行分析。⑦能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险等信息，并对客户进行分类分析、追踪服务等。
CRM是借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供one-to-one个性化服务、改进客户价值、满意度、赢利能力及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润最大化。
2 客户关系管理(CRM)系统的发展
CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。最早发展客户关系管理的国家是美国，Gartnet Group首先提出了CRM的概念，认为所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
在上世纪80年代初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)，专门收集客户与公司联系的所有信息。90年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统(SFA)、客户服务系统(CSS)；1996年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心(call eener)；1998年，随着电子商务的兴起，CRM开始向eCRM方向发展。
目前，从应用范畴来看，CRM大致可分为操作型、互动型和分析型三大类系统。①操作型CRM(Operational CRM)。操作型CRM主要是通过业务流程的制定与管理，借助信息技术，让企业在进行销售、营销和服务时取得最佳效果。②互动型CRM(Channel CRM)。互动型CRM整合企业与客户互动的渠道，如Call Center(客服中心)、入口网站、电子邮件、自动语音系统等，其目的是提升企业与客户的沟通能力，强化服务质量与时效性。③分析型CRM(Analytieal CRM)。分析型CRM从ERP、SCM等系统，以及操作型CRM、通路型CRM等不同渠道收集各种与客户接触的资料，经过汇总、整理等数据处理，通过联机处理(OLAP)、Data Mining等商业智能(BI)技术，帮助企业发现海量客户数据背后的有用信息，以得出具有商业价值的分析资料。
3 与企业其他软件系统的衔接
客户关系管理的产生，是市场发展的必然结果，也是企业经营理念的转变过程。在这个程中，企业的注意力从优化生产逐渐转向柔性生产，从解决内部矛盾转向获取外部客户资源，从阶段性管理转向持续性发展。同时，各种系统之间相互衔接运作，形成了一个闭合的循环系统，为企业持续发展提供了一个良好的平台。如图3所示。
图3 CRM与ERP系统的有效衔接
由图3可以看出，企业通过CRM中的营销模块操作获得订单，订单转入企业内部；在ERP系统的优化操作下进行生产；生产完毕后交付客户；交付客户以后的客户服务与支持又是CRM系统的服务范围；在CRM系统商业智能模块的作用下，对客户资料进行记载分析，为企业的商业决策提供科学依据，以便及时发现新的商机。在这种循环情况下维持长期的客户关系，做到顾客权益最大化。
CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现缩减销售周期和销售成本、增加收入，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道、以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度等目标。
CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能(如销售、市场营销、服务和支持)的过程并将其注意力集中于满足客户的需要。
4 结束语
随着与电子商务的蓬勃发展，企业的商务运作环境和信息技术应用环境都发生了巨大的变化。从未来发展的趋势看，如果企业仍然以传统的交流方式来实现客户关系管理，将会影响客户与企业互动的效果。客户关系管理的深度发展，使得企业逐渐意识到对于客户的关系管理，不但需要从服务入手，更重要的是有预见性地为客户服务，为客户提供真正需要的产品。企业在规划CRM应用系统时必须充分考虑Internet与电子商务对CRM的关键性要求，以构建基于Internet与电子商务的CRM应用系统，从而提高企业的工作效率，降低企业的运营成本。
