基于群组层次分析的中小企业CRM模糊选择

引言

    客户关系管理CRM是企业选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，它按照客户细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。有效的CRM是企业争夺市场份额、提高利润的重要手段，也是企业提高竞争能力的有力武器。

    CRM一般有三种运营模式：自营、外包或购买。大企业倾向于自营CRM，很多中小企业(SMEs)也效仿这种自营模式。但SMEs由于资源不足及CRM系统运行复杂等限制性因素，使得CRM的运营效果大打折扣。中小企业选择什么样的CRM运营模式，对其的运营效果很有影响，选择适合自身的CRM运营模式对SMEs来说很重要。SMEs在选择CRM的运营模式时，需要考虑的因素较多，这与其所处行业性质、企业规模、外部环境等因素有关。考虑的因素虽然繁杂且各有侧重，但在具体评判和选择CRM运营模式时主要考虑以下因素：资源丰裕度、竞争态势、运营成本、企业成长速度、客户满意度、企业战略、企业信息化程度。

一、中小企业的CRM模式选择

    目前涉及CRM模式选择问题中的评判，主要采取德尔菲法、线性加权法、综合评分法、层次分析法、成本最小化等方法。这些评判方法各有优劣，它们大多由决策分析者对各指标的主观重视程度而决定，有较大的主观随意性，有时不能客观准确地反映各指标的作用，使决策缺乏足够的科学依据。为克服现有方法的局限性，笔者提出了基于群组层次分析的中小企业CRM运营模式的模糊选择方法，为中小企业CRM模式选择提供了一种定性与定量相结合的综合评价方法。

二、基于GAHP的中小企业CRM模式的模糊选择

    中小企业CRM模式的选择问题，就是在即有资源约束与CRM模式之间寻求一个最佳匹配和均衡，以实现企业价值最大化。这一模式评价与选择系统是一多属性、不确定决策问题，使用的评语常带有模糊性，所以要结合多评价指标的要求进行模糊综合评判。应用这种评价方法，各指标的权重具有举足轻重的地位，而单纯的模糊综合评判的权重法优于个专家的个人经验难免带有主观局限性，因此需要结合GAHP法来各取所长。

    群组层次分析法GAHP(Group Analytic Hierarchy Process)是在层次分析法AHP的基础上改进而来的。它广集了多位专家的意见，通过综合多个利益相关决策者的偏好信息，将多人的主观判断用数量形式表达和处理。但是，它依然带有一定的主观性。为克服这种缺陷，将其与模糊综合评判方法相结合，用GAHP法确定各测量指标的权重，再用模糊综合评判进行评价，这样两者各取其长。

    GAHP方法基础上的模糊综合评判的具体操作步骤如下：

    1．确定影响评价对象的各种因素指标集合U。

    U=(U₁，U₂，...，U_n)

    2．GAHP法确定权重。反映各因素的重要程度的权重集合为W=(W₁，W₂，...，W_n)，权重的计算如下：

    (1)构造两两比较判断矩阵A：

    

    (3)对判断矩阵进行一致性检验：

    计算一致性指标：CI=(λ_max)/(n-1)，根据下表查找相应阶数n的平均随机一致性指标RI。

表1 随机一致性指标

 

    当CR=CI/RI<ε＝0.1时，认为判断矩阵的一致性是可以接受的；否则，需对判断矩阵作适当调整，以保持一致性。

    3．建立评价方案集V：

    V=(V₁，V₂，V₃，V₄)

    4．进行单因素评价，建立单因素评价矩阵：

    从U到V的一个模糊映射f的向量R(u_i)=(r_i1，r_i2，...r_ij，...，r_in)叫作单因素评价向量。它是V上的一个模糊子集合，其中，0≤r_ij≤1。r_ij表示因素V_i的隶属度。将模糊映射f的全体向量并

    

三、实证分析

    1．CRM模式选择的评判准则。本研究基于上述GAHP的模糊评判选择方法，就某一中小企业的CRM运营模式(自营、外包、购买)选择策略，计算主要基于MATLAB。根据上述有关CRN模式选择的有关原则，精选6个指标作为评价指标准则集：U=(U₁，U₂，U₃，U₄，U₅，U₆)。其中，U₁，U₂，U₃，U₄，U₅，U₆分别代表：企业资源丰裕度、竞争的态势(激烈程度)、CRM运营成本、企业成长的速度、企业战略和企业的信息化水平或程度。依据群组层次分析法理论，构建如下层次分析模型：

 

图1 中小企业的CRM模式选择的层次结构模型

    2．判断矩阵、指标权重及一致性检验。用Saaty九分位法，在征求利益相关者和专家意见的基础上，通过两两比较构造判断矩阵，并将判断矩阵导入MATLAB运行，得到权重向量和特征值：W＝(0.082，0.321，0.168，0.153，0.039，0.053)；λ_max＝8.132；CI＝0.121；RI=1.41；CR=CI/RI＝0.086<0.1。可见，判断矩阵的一致性可接受。

    3．建立评价集。就上述6指标U_1-6(企业资源丰裕度、竞争的态势、CRM运营成本、企业成长的速度、企业战略和企业的信息化程度)对中小企业CRM运营自营、外包、购买三种模式V_1-3的重要程度构建评价集：V=(V₁，V₂，V₃)。各数字分别代表：1：很重要；2：有些重要；3：不重要。

表2 中小企业CRM模式的评判指标集

 

    4．确定模糊隶属度函数、模糊隶属度矩阵及综合评判。

    首先用等级法构造隶属度函数：

    

四、结论

    计算结果表明，对中小企业而言，在CRM模式选择问题上，自营与外包模式几乎同样是可行的，这对于CRM运营模式的选择或许是个理念上的突破。这从经济学上来说是符合专业化分工原理的，它可使中小企业摆脱资金、人员等不足的限制，集中有限资源集于产品质量提高等方面。

    笔者以系统工程思想为指导，提出GAHP和模糊综合评判相结合的CRM模式选择的方法，从而将定性的问题定量化处理，解决了中小企业的CRM运营模式选择的问题。该方法综合了群组层次分析法和模糊综合评判的优点，将定性分析与定量分析有机结合起来，有助于中小企业树立科学的CRM模式选择理念。