随着电信重组的尘埃落定，中国电信业打破了一家独大的垄断局面，引入了竞争，市场进入了三足鼎立的格局，竞争变得越来越激烈。随之产生的各大运营商之间的同质化现象严重，只靠产品多样性来吸引用户的做法显然已经过时。目前，电信运营商在运营过程中遭遇瓶颈，用户数已经基本稳定，而业务的销售需要通过营销活动的刺激才能保证提升。在上述的背景下，市场营销能力的好坏直接关系着企业是否能在市场中取得先机，要求企业实现以“产品为中心”到以“客户为中心”的战略目标转变。谁能掌握客户的需求趋势，加强与客户的联系，有效管理和发掘客户资源，谁就能取得市场优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。CRM(Customer Relationship Management,即客户关系管理)就是迎合这种需求而迅猛发展的一种新的管理理念。市场细分正是实施CRM的奠基石，也是市场营销的要素之一。
一、客户关系管理系统现状以及面临的问题
CRM应该算是个很早就存在的“应用系统”了，但作为一种新的理念的普及，很大程度上是受信息技术和计算机网络的快速发展的影响。CRM的宗旨是改善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解到客户的变化，推动企业最大限度地利用其与客户有关的资源，实现企业从渠道管理、市场营销到销售和售后服务的立体交叉管理。CRM的核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。就其功能来看，CRM系统包含市场营销、销售管理、客户服务、渠道管理、客户管理、产品管理、资源管理等多方面的功能，并根据客户运营需要与诸多相关的外部系统进行互联。目前CRM系统对营销管理的支持还停留在营销活动的实施层面，在营销策划阶段并没有参与，这样容易导致客户群定位不准确，营销不能达到预期效果。所以为了制定出好的营销计划，要求我们能够根据不同消费者的不同需求和欲望将其划分为不同的消费群体或细分市场。
二、电信企业客户生命周期市场细分
细分市场是由具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。我们需要做的是识别出细分市场，并确定将哪些细分市场作为目标市场。目前电信企业CRM市场细分的问题是忽略了处于不同生命周期阶段的客户对企业产品需求存在差异性的特点。因此，我们提出一种以客户生命周期为基础且与产品高度相关的客户细分模式，以解决上述问题。电信客户生命周期分为五个阶段：获取客户、入网期、成长期、稳定期、衰退期。根据客户关系所处的不同阶段，采用差异化的市场营销组合策略，做到有的放矢，以提升用户体验为核心，积极与用户互动，最终实现共赢。
(一)电信企业客户生命周期特点
客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。对于电信行业来说，客户生命周期，指的就是客户从成为电信公司的客户并产生业务消费开始、消费成长、消费稳定、消费下降，最后离网的过程。电信企业客户生命周期是企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，它连续地描述了客户关系在不同阶段的不同特点。基于电信企业客户生命周期市场细分的CRM，电信企业提出了一种全新的市场细分的方法，目的是为了解决电信企业当前CRM忽略了不同时期的客户对企业产品要求存在差异性的特点，探索出了一种以客户生命周期为中心，且与产品高度相关的客户细分的创新模式。
(二)电信企业客户关系生命周期管理
CRM系统会对其客户做统一化、系统化的管理，客户的全生命周期管理也是一种比较流行的管理方法。电信企业客户生命周期管理，即从客户考虑购买哪一家运营商的服务，到入网后对其收入贡献和成本的管理，离网倾向的预警和挽留，直到客户离网后进行赢回的整个过程。电信企业针对不同客户的细分，在不同客户关系阶段制定有针对性的客户管理方案，是客户关系生命周期管理的核心思想。根据不同的阶段性特征，采取相应的市场细分策略，具有系统性和整体层次性，能够有效地将不同层面的CRM策略有机地结合起来，有利于完整地实现客户生命周期在CRM系统中的应用，这也将成为电信业发展的一个新动向。
三、电信企业基于客户生命周期的差异化营销策略流程设计
营销活动是市场管理部门组织的，以市场目标中的关键业务发展及经营收入指标为依据，针对特定目标销售品或目标客户群而进行的活动。营销活动带有具体商业目的，包括客户获取、交叉销售、向上销售和防止流失等；营销活动的意图主要是通过有针对眭的营销手段来提升营销的效率。市场管理部门通过执行营销活动，发现商机，并将商机发送至销售支持功能模块进行进一步的处理。维系挽留是以增强客户感知与黏性为目的，关注客户的整个生命周期，并根据客户在生命周期不同阶段的特点，有针对性地向客户进行营销和服务，避免客户流失，可分为维系和挽留两个阶段。维系从“延长客户在网时间、增强客户黏性、提高客户满意度”为出发点，采取二次营销或者服务等手段来客户维系，主要发生在客户的入网期、成长期和稳定期；挽留主要是指客户有离网倾向或者办理拆机时，为了不使客户离网而对客户采取的赠送、折扣等手段，一般发生在客户的衰退期。
CRM系统营销维挽活动管理并支持营销活动、维系活动、挽留活动以及日常客户维系挽留活动的开展。
图1 基于客户生命周期的针对性营销和维系挽留
(一)营销与维系挽留总体业务流程
1、客户理解环节。客户理解主要通过统一数据应用平台支撑，在CRM完成市场调研。
2、活动策划环节。活动策划包括活动策略、方案制定以及活动和波次计划的制定。
3、活动执行。活动执行环节在CRM营销执行中，如果客户有意向，则生成商机，进入商机管理流程；如果客户直接受理，则录入订单，进入客户订单管理流程。
4、活动评估。在活动评估环节，由统一数据应用平台完成营销活动分析，提供分析报表，在CRM完成活动总结。
(二)针对性营销业务流程
针对性营销的业务流程涉及客户理解，在CRM完成营销策划和执行营销活动，通过统一数据应用平台完成营销活动分析，在CRM完成营销活动的评估和总结。
(1)营销客户洞察，分析客户特征。(2)如果需要市场调研，则转入市场调研环节，通过市场调研收集客户反馈，分析客户特征。(3)客户营销视图提取。根据客户理解和活动调研，提取目标客户。目标客户清单和客户视图保存在统一数据应用平台。(4)提取目标客户清单，并完成二次目标客户过滤。(5)营销方案设计。设计营销方案，包括执行渠道选择、目标客户选择并生成任务。(6)营销活动策略设计。包括确定营销脚本、营销执行渠道等。(7)营销活动设计。录入营销活动，设计营销活动、营销波次、营销流程规则。(8)营销波次设计。如可以设计本次营销活动分2个波次执行，按照客户价值进行划分，高价值客户一个波次，低价值客户另外一个波次。(9)营销资源准备。(10)适合套餐匹配类型。根据目标客户的价值特征，确定适合的套餐类型。(11)营销规则解析。判断是否需要转渠道执行。(12)任务生成。根据目标客户列表和视图信息，关联执行渠道，生成任务。(13)渠道协同规则解析，根据协同规则，完成渠道工单流转，完成渠道内工单合并以及过滤。(14)工单派发规则解析，根据工单派发规则，在渠道内派发工单，如平均分配工单、按照号码段分配工单、按照客户地址分配工单。(15)通过渠道协同模块，判断协同规则，在渠道内合并、过滤工单。(16)通过各渠道执行工单。如发送短信、客户经理上门营销或者通过呼叫中心外呼。(17)对客户的反馈意见填写反馈，执行结束后，系统完成工单内部的回笼处理。(18)营销活动结束后，通过统一数据应用平台分析营销效果。(19)通过CRM查看外呼效果分析，并对外呼进行评估，提交外呼营销评估报告。通过CRM将营销评估报告提交到知识管理，关闭营销活动。
(三)维系挽留活动业务流程
本流程是维系挽留活动的业务流程。涉及客户理解，在CRM完成维挽策划和维挽活动执行，通过统一数据应用平台完成维挽活动分析，在CRM完成维挽活动评估和总结。
(1)维挽客户洞察，在统一数据应用平台分析。(2)客户视图提取。根据客户理解。提取目标客户。目标客户清单和客户视图保存在EDA平台。(3)维挽方案设计。包括执行渠道选择、目标客户选择并生成维挽单。(4)维挽活动设计。录入维挽活动，设计维挽活动、维挽波次、维挽流程规则。(5)维挽波次设计。如可以设计本次维挽活动分2个波次执行，按照客户价值进行划分．高价值客户一个波次，低价值客户另外一个波次。(6)渠道维挽执行渠道。设计每个波次下维挽活动的执行渠道，如可以设置低价值客户波次的主执行渠道是短信平台，辅助渠道是呼叫中心；高价值客户群的执行渠道是呼叫中心。渠道以及维挽资源配置。(7)维挽工单生成。根据目标客户列表和视图信息，关联执行渠道，生成维挽工单。(8)通过渠道协同模块，判断协同规则，在渠道内合并、过滤工单。(9)维挽活动结束后，通过统一数据应用平台分析维挽效果。(10)通过CRM查看外呼效果分析，并对外呼进行评估，提交外呼维挽评估报告。(11)通过CRM将维挽评估报告提交到知识管理，关闭维挽活动。
四、结论
经历了打破垄断局面，引入竞争机制，电信行业服务水平得到了整体提升。面对“三足鼎立”的格局，由于市场的高度同质化，各个运营商不约而同的想到了差异化的战略，谁能够抓住客户，维护好客户关系，提升用户体验，谁就能在竞争中获得先机。针对电信客户不同生命周期的市场细分，正是实现差异化战略的坚实基础。在市场细分的前提下，CRM系统重新梳理业务流程，有针对性的营销或者维系挽留，不仅维系的客户关系，更提升的业务的销售量，为增强企业的核心竞争力指明了方向。
